Marketing, publicidad, relaciones públicas y tecnología aplicada a la comunicación

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Últimamente he tenido una conversación recurrente al hablar de la nueva publicidad que siempre ha terminado con una conclusión similar: las marcas deben hacer más fácil la vida de las personas. Las empresas que se dedican a soltar discursos unidireccionales y a hablar de ellas mismas sin preocuparse de a quien se dirigen no tardarán en ir viendo mermada su efectividad. La diferenciación no es una opción, es una obligación, y para ser diferentes dentro de toda esa maraña de competencia es necesario aportar valor a la gente.

Cada vez más vemos a organizaciones que crean acciones o productos que facilitan la vida de las personas. En muchos casos es una especie de integración de los valores de la responsabilidad social corporativa de una empresa a sus acciones de comunicación de marca. Ya no son las cosas que tienen o deben de hacer para quedar bien ante su público, sino que es una filosofía de empresa mucho más sostenible y adaptada a los tiempos.

En  este sentido, me ha gustado la acción que ha realizado Coca Cola en Filipinas al más puro estilo Sorpresa sorpresa. En un país donde tienen que emigrar cada año 11 millones de ciudadanos para buscarse la vida, no existe mayor felicidad que volver a casa. Coca Cola ha hecho esto posible para unas cuantas personas. Happiness is home.

Coca Cola lleva un tiempo vendiendo felicidad y, hasta cierto punto, es exactamente lo que creo que deberían hacer las marcas que pretendan crear un engagement real con su público. No vender productos, sino valores, ventajas reales o modos de ayudar a la gente. Cosas que la gente quiera y necesite. Cosas útiles.

Las marcas deben ayudar a las personas, porque las necesitan. Dar para recibir debería ser la filosofía de la nueva marca. Haz cosas por aquellos que te han hecho grande, te hacen grande y te pueden hacer aún más grande. Se lo debes a ellos y, sin duda, sin su apoyo terminarás hundido. Devuelve a los consumidores todo aquello que te han dado ofreciéndoles todo aquello que necesitan. Es justo y necesario.


Una marca tiene que tener mucho cuidado con como trata a su público. En serio. Parece una obviedad, pero hay muchas marcas acostumbradas a hacer lo que quieren con sus clientes. Ya sea por mala gestión de la misma, porque ha estado en una posición privilegiada en el mercado o porque nunca han tenido competencia y sabía que tenía consumidores prácticamente fijos hiciese lo que hiciese. Sea como sea, cada vez los usuarios tienen más información y son más exigentes. Ya no tienen una marca que elegir para cubrir una necesidad, sino decenas. Esto hace que hoy en día sea más importante que nunca tratar bien a las personas que “nos dan de comer”.

Además, a día de hoy es muy importante tener un grupo de consumidores que hablen bien de ti. Ya sea por tu exquisito trato, tus inmejorables productos o por esos extras que los demás no te dan. Ese efecto se multiplica con el boca-oreja (online o tradicional) y crea una percepción de la marca que puede ser muy beneficiosa. Ese punto más que tienen que dar los que quieren ser grandes se ve en el ejemplo que os traigo hoy.

Honda se enteró (no me preguntéis cómo) de que existía un hombre que en 1990 compró un Honda Accord al que ha sido fiel hasta hoy en día. No sólo eso, sino que con todo el uso que le dio, estaba a punto de llegar al millón de millas en el cuentakilometros de su coche. Casi nada. Un consumidor tan leal que en una época en la que casi todos somos infieles (como consumidores) ha aguantado 21 años con un mismo producto, cuidándolo para que aguantase. Un hombre de esos que terminan haciendo grande una marca. Esas cosas no se pueden dejar de agradecer.

El ya bautizado como “Million mile Joe” recibió un merecido homenaje a la altura de lo que el significa él como consumidor para la marca: un desfile creado sólo para él y el relevo natural de su ya un poco maltrecho coche. Honra a la marca el hecho de ser capaz de tener un detalle así con una de las personas que están al otro lado de la línea de venta. Al fin y al cabo, la relación entre una organización y su público no debería acabar en una mera transacción de dinero. Es mucho más.

Como en toda relación, cuanto más respeto y cariño haya por ambas partes, mejor funcionará. Al fin y al cabo, marcas y personas dependen los unos de los otros. ¿Por qué no hacer esa relación lo mejor posible?

 


El concepto de “Vivamos como galegos” creado por Bap&Conde para los supermercados Gadis fue (y es) todo un éxito en Galicia. Imagino que los de fuera de allí no conoceréis todos la campaña, pero tal vez no importa. Cada grupo social o cada población poseen una serie de cosas con las que se siente identificados, que les remueven por dentro y les despiertan unos sentimientos que hacen propios. Orgullo e identificación. Sentir que hablan de ti. Sentir que te hablan a ti.

Soy muy fan de esta campaña desde hace cinco años, momento en que la vi por primera vez. Muy fan por eso exactamente: como gallego me siento identificado. Siento esa morriña, ese orgullo por las chorradas más básicas propias de mi pueblo o por unas simples palabras que me ponen una sonrisa siempre. Por nuestra comida. Por nuestras virtudes y nuestros defectos. Por todo. Esa identificación y ese orgullo se asocian con la marca a fuego, porque no hay nada más efectivo que notar que te hablan directamente a ti. Que verte reflejado en esa televisión, esbozar una pequeña sonrisa y que se te pasen por la cabeza miles de imágenes.

Es como todo: por muchos defectos que tenga algo si lo sientes tuyo lo defiendes a ultranza. Eres más benévolo.

No se si es orgullo patrio o que es, pero amo esta campaña. Me pone de buen humor. Me hace recordar lo que soy y nunca dejaré de ser. Lo entienda quien lo entienda.

Desde mi exilio (donde estoy muy bien, pero exilio al fin y al cabo), no puedo más que decir… ¡Vivamos como galegos! :D


Seamos claros, hay montones de anunciantes a los que se la sopla si un famoso no tiene nada que ver son su marca, mientras la anuncien. Eso de la transferencia de valores, la vampirización y demás no va con ellos. Igual es que le hace ilusión conocer al famosete en cuestión, o que se dejan aconsejar por personas con un criterio relativo. En fin, hay cosas que son totalmente incomprensibles.

Pero no todo iba a ser malo. De incomprensibles que son, muchas veces dan risa. He aquí una actualización ligerita con unos ejemplos del sinsentido del que estoy hablando.

Pero vamos a ver, ¿qué ha hecho Punset con su dinero? Porque me niego a creer que haya podido participar en esto por otra razón que no sea una urgencia monetaria. Se le ve incomodo, fuera de sitio, en un contexto poco creíble. Pero es grandioso en el momento que llega a casa de unas desconocidas y dice que a traído Pan Bimbo. Una de las grandes mentes de este país y va a una casa que no conoce y obsequia a sus anfitriones con Pan Bimbo. Ole tus huevos. Ya me lo veo yendo a otra casa y llevándoles Licor del Polo o naranjas de Valencia.

Del señor Verdasco no diré nada al respecto. Sólo que da un poco de cosica. Bueno, mucha.

Desconozco si es verdad o no, pero ¿alguien se cree que Rafa Nadal conduzca un Kia? ¿En serio? Repito que sea o no verdad (que lo dudo), no es creíble. Y anda que tiene poca gracia el chico a la hora de hacer anuncios. Y eso que me cae bien…

¿A vosotros qué testimoniales os dan la risa o no le encontráis la conexión con el anunciante?



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