Una de las muchas cosas que caracterizan a la publicidad es la multitud de detalles que hay que tener en cuenta. Cualquier campaña se divide en cientos de pedacitos que al juntarlos pueden llevarla al éxito o al fracaso, a la admiración o al ridículo. Un gran puzzle con muchas soluciones posibles (aunque también muchas erradas). Es casi un trabajo de artesano el ser capaz de unir todas las piezas para que exista una conjunción perfecta y que el mensaje llegue al público tal y como pretendemos que llegue: imágenes, texto, traducciones, connotaciones. símbolos… todo comunica.

Como en todo, cuando las cosas salen bien nadie dice nada. En cambio, si existe algún error corre como la pólvora. Como hay que tener un poco de sentido del humor y de autocrítica, he aquí algunos errores sonados en la historia de la publicidad, el marketing y la comunicación:

• Tras una serie de pruebas a ciegas, en 1985 Coca Cola decidió sacar la New Coke. Todos los tests habían demostrado que el nuevo sabor gustaba más a la gente que el de la original, con lo cual se decidieron a sustituirla. Error. Tras pocos días la compañía estaba saturada con más de 400.00 llamadas de clientes furiosos, exigiendo la vuelta de la Coca Cola original. A nadie se le había ocurrido pensar en los profundos vínculos emocionales y de identificación que tenía el público americano con la bebida. Unos meses después cambiaron de opinión y la Coca Cola volvió a los estantes de los supermercados.
• Pepsi cuando entró en el mercado Taiwanes utilizó el claim «Revive con la generación Pepsi«. Los taiwaneses tomaron este mensaje literalmente y creyeron que con la bebida sus antecesores volverían de entre los muertos.
• Kentucky fried chicken en Taiwan tradujo su slogan «Para chuparse los dedos» como «Comete tus dedos». Algo bastante menos apetitoso.
• En Alemania los pañuelos Puff tuvieron un gran problema con el naming, ya que la palabra en cuestión venía a ser Prostibulo.
• El gran Henry Ford tuvo sus más y sus menos en el momento que surgió competencia para su marca. Mientras el resto de las marcas iban adaptándose a los gustos de los consumidores, Ford se empeñó en que sus coches sólo podían ser de color negro. También creía que la calidad de su coche era tan grande que la Ford sólo tuvo a la venta el Ford T durante casi dos décadas, mientras que el resto de la competencia iba mejorando y evolucionando sus coches.
• En Francia, Colgate presentó su dentrífico Cue, que compartía nombre con una revista pornográfica.
• En China, Coca Cola tomó una grafía que sonaba «Ke-kou-ke-la», que era similar a su nombre. No descubrieron hasta haber impreso miles de anuncios que significaba «muerde el renacuajo de cera» o «yegua rellena de cera». Al final lo acabaron cambiando por «Ko-kou-ko-le», que puede ser traducido como «felicidad en la boca».
• En 1981 IBM sacó al mercado su primer PC y con ello se convirtió en pionero de una industria con gran futuro. A pesar de ello logró lastrar su futuro con una decisión estratégica horrible cuando decidió subcontrar a Intel para hacer los procesadores y a Microsoft para realizar el sistema operativo. A la larga esto supuso que estas dos compañías se convirtiesen en líderes de su categoría de producto y que en 2004 IBM dejase su división de ordenadores personales.
• En México Parker sacaron unos nuevos bolígrafos que tenían la particularidad de no destintarse tan fácilmente como los de la competencia. Crearon una campaña cuyo claim en inglés decía «No perderá tinta en tu bolsillo, avergonzándote». En su traducción al castellano confundieron la última palabra poniendo «No perderá tinta en tu bolsillo, embarazándote».

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