Hace unos días, Amir Kassaei (CCO de DDB Worldwide) escribió esta carta dirigida a la industria publicitaria en general. Habla sobre la falta de foco de la industria de la publicidad y el erróneo énfasis que se pone en los premios. Leedla -merece la pena- y más abajo hablamos:

«Hay algo fundamentalmente equivocado en el mundo publicitario. Todo el mundo lo sabe, pero nadie ha estado dispuesto a arreglarlo o en realidad ni siquiera a hablar de ello. Hasta ahora.

A partir de hoy, queremos ir más allá que sólo hablar abiertamente sobre el tema, vamos a predicar con el ejemplo. Y espero que esto vuelva a calibrar algunos de los valores más importantes de nuestra industria para mostrar el camino a seguir en términos de cómo esta industria debe pensar, actuar y crear.

Nuestras agencias DDB se encuentran entre más premiadas en la historia de la publicidad. Hemos ganado más Grand Prix en Cannes Lions que cualquier otra red de agencias en el planeta. Casi todas las oficinas DDB en el mundo son de las agencias más premiadas en su mercado. Y eso es un gran problema. Porque eso no es lo que importa.

Muchos de nosotros en la industria hemos comprado la idea de que los premios que ganamos son la prueba de la eficacia creativa, tanto es así que estamos dispuestos a sacrificar nuestra integridad para conseguirlos. Y a su vez ha disminuido la integridad de los propios premios. Así que si creemos que somos grandes creativos, o una agencia increíble, o una gran red porque ganamos tal y tal premio sin sentido en una sub-sub-sub-categoría en un festival publicitario, donde publicitarios premian soluciones irrelevantes de otros publicitarios a problemas que a menudo ni siquiera existen, entonces será mejor que pensemos nuevamente.

Si creemos que la prueba de nuestro talento real es que se nos ocurrió un complejo video-caso por una idea que no tiene nada que ver con el mundo real y ni siquiera fue creado por una razón que no sea para complacer a un jurado en un entrega de premios, entonces no tenemos talento.

Si estamos llegando con ideas sociales que pretenden resolver los grandes problemas del mundo o ayudar a las personas pero, en realidad, sólo se está haciendo para ganar un premio, somos cínicos y quizás incluso criminales.

Nuestra industria ha perdido el foco en lo que realmente importa. Todos los que trabajamos en la publicidad y el marketing tenemos un solo propósito: utilizar nuestros talentos creativos e ideas para construir relevancia e influencia en el mundo de hoy que, en consecuencia crea resultados sustanciales para las marcas, productos y servicios de nuestros clientes.

Si hacemos eso en grande, sin ser vistos, de frescas e innovadoras maneras, vamos a mover a la gente. Vamos a impactar a la sociedad y dar forma a la cultura. Ese es el real y relevante reconocimiento al que nosotros como industria debemos aspirar. Y esa es la única moneda que es válida aquí. ¿Recuerdan el anuncio “Think Small” para Volkswagen, que fue votado como el mejor anuncio jamás creado, y proporciona las bases de la revolución creativa y que cambió todo? No ganó importantes premios internacionales, pero ayudó a Volkswagen a convertirse en una marca global y exitosa. Y cambió la cultura, el arte, la música y la sociedad.

Tenemos que detener la locura. No sólo por hablar de ello, pero también por hacer algo en contra de ella. Así que en DDB no vamos a jugar este juego loco. Vamos a aparecer con un plan para despojarnos de la locura. Nosotros en DDB queremos ser reconocidos por el verdadero trabajo que hacemos para nuestros clientes reales y sus problemas reales, y si, además de eso, obtenemos algunos aplausos de la industria por ello, estaremos encantados.

Verán menos trabajos de DDB en algunos de los festivales. Y tal vez estos trabajos no van a ganar mucho en contra de los falsos prototipos. ¿Entonces qué? Queremos ser la mejor y más influyente empresa de nuestro sector, no la más galardonada. Podemos estar diciendo adiós a los títulos vacíos como Agencia del Año, Red del Año o lo que sea. Pero cuando nosotros recibamos estos reconocimientos, ustedes pueden estar seguros de que es sólo porque éramos los mejores con el mejor trabajo y no porque éramos la red con la mayor cantidad de prototipos o quien puso la mayor cantidad de dinero.

Porque creemos que ganar premios sólo significa que eres bueno ganando premios. Porque nos preocupamos más por la venta de nuestros clientes que nosotros mismos. Porque nos preocupamos más sobre vaciar las góndolas de nuestros clientes que llenando nuestros propios estantes con trofeos. Porque nos importa más el talento real que conecta con la gente real que las personas con los books llenos de falsa creatividad y premios que realmente no significan nada.

Habrá un montón de gente ahí fuera que nos odiarán, que nos señalarán con el dedo y nos acusarán de ser perjudiciales para los festivales y premios, y nuestra industria en general. Pero tenemos suerte. En DDB siempre hemos tenido una base construida por Bill Bernbach, y es nuestra esencia para guiarnos a ser valientes. Como Bill dijo una vez: “Si estás para algo, siempre encontrarás algunas personas para ti y algunas personas en contra de ti. Si estás para nada, no encontrarás nadie en contra de ti y nadie para ti.”

En otras ocasiones ya hemos hablado aquí del peligro que tienen los premios en publicidad, tanto para la industria y sus trabajadores, como para los anunciantes. Llevamos tiempo inmersos una dinámica en la que los premios son la manera que tenemos de valorar nuestro trabajo, obviando otros muchos factores. Premios que nos damos nosotros a nosotros mismos o a nuestros amigos a cambio de más premios. Premios que, aunque muchas veces merecidos, no aportan más que la ración de ego correspondiente para pagar a los currantes que no reciben un trato o una remuneración adecuada. Premios que son nuestra droga: una cantidad ingente de galardones, injustificable en ninguna otra industria que no sea tan endogámica como la publicidad.

Pero aquí seguimos: comienzos de 2016 y me apostaría lo que fuese a que, en este momento, varias agencias están dedicando parte de su presupuesto y recursos en hacer campañas que no aportarán valor real (o incluso serán falsas -truchos-), sólo para presentarlas a festivales y seguir acumulando estatuillas. Seguir ganando prestigio falso. Seguir marcando goles en los entrenamientos y sumarlos a las estadísticas para ser máximo goleador de la liga. No queremos ser los que hagan mejor trabajo, sino los más premiados y, por desgracia, a día de hoy, al parecer lo primero es sinónimo de lo segundo. Hay demasiados festivales, demasiadas categorías, demasiados premios… así podemos excusar todo el dinero que se invierte para conseguirlos y los unos nos justificamos a los otros.

Siempre nos han acusado de vender humo y hay un poso de verdad en ello, pero desde hace un tiempo nos estamos ahogando en esa niebla densa que hemos creado. En muchos sitios se hacen más esfuerzos por sacar un buen trabajo para festivales que un buen trabajo para el cliente, que es el que nos da de comer, y eso no puede ser. No sólo no puede ser, sino que no tiene ningún sentido. El foco de la publicidad ha de ser el negocio, quienes nos contratan, no un jurado compuesto por publicitarios que se dedica a premiar a otros publicitarios (o a ellos mismos). Nuestro trabajo es a grandes rasgos vender, pero tenemos que hacerlo con nuestros clientes y no con nuestras agencias.

No hablamos de extirpar los premios por completo, sino de que dejen de ser el faro que nos anuncia que hemos llegado a tierra. Reducir su cantidad y, sobre todo, la importancia que les damos. Los premios tienen que ser un reconocimiento al trabajo bien hecho, no una meta en sí.

Las palabras de Kasseai son dignas de reflexión. El problema es si van a venir acompañadas o no por hechos, porque hay demasiada gente en la industria que quiere jugar a llenar las estanterías y no a realizar trabajo creativo y efectivo para sus clientes. El tiempo dirá. Desde luego, en su posición, tiene la capacidad de hacer que su red de agencias cambie. Si no lo hace es porque, simplemente, es mucho más fácil dejar todo como está. Además, esta reflexión debería ir acompañada por la de muchos otros.

¿Se atreverán los CEOs de las grandes agencias y redes a dejar de sobre alimentar a gigantes cómo Cannes? ¿Tú qué opinas?

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