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Desde hace tiempo ha existido un debate sobre la marca, considerándola (hasta cierto punto) como un ser vivo a nivel de comportamiento. Toda marca tiene una personalidad, y el gran Dani Solana en Postpublicidad asegura que, como tal, tienen dos voces muy distintas con las que se comunica públicamente: la publicitaria y la corporativa.

La voz publicitaria es esa que nos intenta susurrar al oído. Esa que nos cuenta historias, nos coge de la mano e intenta seducirnos como si nos conociera de toda la vida. Con ella nos habla de que la vida es un lugar maravilloso, pero puede ser utópico si nos acogemos a su oferta. Ellos son las sirenas y nosotros Ulises.

La voz corporativa sin embargo es mucho más fría. Es esa voz que da las noticias menos favorecedoras o los comunicados de prensa. Que parece el gran hermano en sus cinco minutos de odio diario. Es rebuscada, gélida y anticuada, y usa giros de lenguaje decimonónicos. Es más, a veces parece que estamos pidiendo la mano de la hija de algún potentado de la campiña inglesa en plena época victoriana. De un solemne que da risa.

Si algo tienen en común esas voces, es que son totalmente discursivas y unilaterales. Son voces que no dan lugar a réplica, que nacen y mueren rápido. Tienen algo que decir y lo dicen. Y punto. Da igual que alguien esté escuchando o no. Si se lanza un mensaje por medios masivos, sea como sea la forma del mismo alguien lo escuchará. No hay más. Y eso actualmente es, probablemente, un gran error.

Desde hace un tiempo vivimos en una época en la que no escuchamos más que las cosas que nos interesan. Con la fragmentación de medios ya no tenemos las posibilidades tan limitadas como para tener que tragarnos porque sí unos cuantos mensajes que nos dicen lo guapos, fuertes y jóvenes que podemos llegar a ser. No. Ahora podemos esquivarlos con gran facilidad, haciendo inútiles los mensajes unidireccionales, salvo que por alguna razón vayamos a buscarlos nosotros. Y es aquí donde las marcas deberían estar pendientes, porque la mejor posibilidad que tienen para sobrevivir es conseguir dar algo a su público que los atraiga hacia ellos. Ahora ya no vale «ir de caza» directamente en busca del consumidor, ya que tiene más caminos que nunca por donde escapar.

Por estas razones las marcas deben crear un lenguaje real y aportarnos valor con sus comunicaciones. Y es más fácil de lo que parece, puesto que no tienen que inventárselo. Ya está ahí. Es el que hablan todas esas personas a las que intentan llegar. Si la marca pretende tener una personalidad fuerte y convincente, lo normal es que ésta represente valores del mundo real, y no que parezca una especie de ente bipolar que en un momento te habla de lo bonita que es la vida y al rato parece que se ha convertido en el hombre de hojalata. Ya no vale con hablar, hay que dialogar. Estar atento a lo que dice tu interlocutor. Y si no hablas el mismo lenguaje que a las personas que te diriges, ya me contarás tú como demonios pretendes crear un vínculo con ellos. No hablo de ponerse a hablar como un post adolescente, sino como una persona normal. Con sus particularidades, pero como una persona normal.

Al fin y al cabo, somos humanos. Y si hay una cosa que siempre funciona para crear empatía es que la persona a la que le hablamos se identifique con nosotros, con nuestros valores, con nuestras historias… Y es harto difícil conseguir identificarse con algo que sólo vemos como una fría organización que intenta conseguir dinero. Si se quiere humanizar las marcas, debe empezarse por humanizar sus mensajes.

¿Qué pensáis sobre todo esto?

Publicado por odilom en comunicación, marcas Etiquetas: comunicacion, dani solana, debate, marcas, postpublicidad