Ya han pasado unos días del boom surgido del anuncio de Loterías y sus correspondientes parodias. He preferido dejar pasar un tiempo para exponer mi opinión sobre el tema. Aunque no le importe a nadie, no puedo evitar dejar de poner mi granito de arena en un debate estéril, aunque entretenido. Y lo hago porque me hierve la sangre ante los resultadistas, ante todos aquellos que en cualquier situación sólo ven números y se olvidan de que las cifras sin interpretación no son en absoluto algo que nos beneficie

 Vayamos a lo básico: el spot (desde el canal de Loterías y Apuestas del Estado) ha sido visto por más de 300.000 personas y ha generado varias versiones con las que se supera ampliamente el millón de visitas. Todo esto sin contar la televisión, el principal medio difusor de la campaña –por lo menos en lo que a inversión se refiere-.

Verónica Seguí, de la agencia Tactics (la encargada de “engendrar” este spot justo al cineasta  Pablo Berger), declaró al respecto de la campaña el otro día en El País:

Queríamos llegar a la gente, crear una comunicación cercana y se ha conseguido, generando visitas, generando viralizaciones y aumentando todas las expectativas.

Las declaraciones dan a entender que el resultado obtenido fue lo que buscaron desde el principio. Es decir, que contaban con hacer algo tan  rancio que iba a ser parodiado y viralizado hasta la saciedad. Curiosamente esto fue desmentido en otras declaraciones por parte de alguien de la agencia (en declaraciones que he leído, pero que no logro encontrar ahora mismo). Incluso llegaron a decir, hablando de las parodias que “el éxito siempre se imita” (sic).

Obviamente, digan lo que digan, no se esperaban este impacto, pero una vez que ha pasado lo están intentando justificar. Viven de ello, no se lo reprocho, pero un argumento que termina derivando en la máxima aquella que reza “es bueno que hablen de ti, aunque sea mal” me parece arcaico y erróneo. Ojo, no sólo en este caso. Son bastantes las empresas que pretenden vivir del ruido o de la polémica, algo que a corto/medio plazo puede y suele funcionar, pero termina haciendo un daño irreparable a largo plazo.

Imagino que la gente de Tactics y de Loterias no son tontos y sabrán perfectamente lo que ha pasado por esta campaña, pero siempre queda el miedo latente a que traten de repetir una fórmula de éxito fácil que es buscar que hablen de ti a cualquier precio. No creo que esto pase, pero ya lo veremos en un futuro, porque los números son muy golosos.

Y vuelvo a hablar de números porque son espectaculares: más allá de las visualizaciones, hay cientos de miles de comentarios en redes sociales, corrillos de oficina o blogs hablando del anuncio de lotería. Esto, que es un hecho, ha logrado que mucha gente haya catalogado el anuncio como un éxito. Incluso he oído comentarios tales como “ha funcionado muy bien porque lo ha visto mucha gente, a la gente mayor le ha gustado por su contenido clásico y a la joven le ha valido para redescubrir la marca y hacer que sea divertida”. Un argumento que no tiene ni pies de cabeza, pero ahí está. Al final todo se basa en la cantidad de gente que ha visto el mensaje. Ahora bien, si se paran a analizar la índole de estos comentarios, es muy sencillo descubrir que casi en su totalidad estos comentarios son negativos. Y no sé vosotros, pero yo no estaría muy contento si un millón de personas visitan mi exposición para, por así decirlo, cagarse dentro.

La parodia no sólo es un síntoma de éxito, es también una forma de ridiculización. Es difícil encontrar la línea donde una parodia te beneficia o no, pero en este caso es evidente donde está.

Gif Loterías

Dicho esto, no creo que la campaña haga mucho daño a Loterías, puesto que siempre se ha visto como una entidad bastante vetusta, pero desde luego no ayuda a algo que necesitan con urgencia: comenzar a rejuvenecer su target. Parto de la base de que no es algo buscado (algo que sí pasó con Loewe en una campaña que aún muchos catalogan como éxito, pero que me sigue pareciendo una pifia estrepitosa. El tiempo me dará o quitará la razón), pero sólo espero que entonen, aunque sea internamente, el mea culpa y el año que viene intenten hacer algo decente y no caigan en la trampa de los numeritos hinchados sea como sea.

Una cosa es comunicar y otra cosa es intentar que todos hablen de ti a cualquier precio. Porque al final, puede ser que el precio venga con muchos extras de los que no habías oído hablar.

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