La inmediatez de nuestros tiempos y la crisis económica han provocado un pequeño cisma en la publicidad que cada vez es más observable: los anunciantes ya no pretenden actuar a largo plazo, sino calmar sus ánimos en un tiempo corto. En muchos casos se ha dejado de apostar por la estrategia para realizar acciones tácticas notorias y de impacto. El ruido hoy tiene mucho más valor que el murmullo mañana. Sin desmerecer la táctica, esto es un clavo en tu tumba para el futuro. No se puede crear una marca creíble cuando el público no sabe que pensar de ti porque tiene demasiadas referencias distintas.

Creo firmemente que el verdadero oficio publicitario es ser creador de voces. Hacer que una marca cobre vida, se personalice, ande entre nosotros y nos hable. Y, pasado un tiempo, si todo ha ido bien, reconoceremos esa voz. Una voz reconocible, formada por montones de acciones con el mismo tono, con una coherencia absoluta y con una línea que iba siempre en la misma dirección. Tenemos ese deber de ser consistentes para nuestros clientes. Tenemos que estar por encima del ruido (ojo, cuando no se adecúe a nuestra marca). Tenemos que hacer que cuando nuestra marca hable, susurre o chille, el público sepa de quién es esa voz.

Nadie quiere ser un one-hit-wonder. Pudiendo ser The Beatles no parece tener lógica actuar para convertirte en The Knack. Puedes ser recordado por tener una trayectoria increíble y reconocible o por un momento de brillantez que jamás se volvió a repetir. Las marcas deben hoy más que nunca tienen que actuar para hacerse grandes, no para seguir las tendencias. Como dijo Woody Allenme interesa el futuro porque es allí donde pasaré el resto de mi vida“.

¿En el futuro tu marca está posicionada o es un batiburrillo de imágenes contrapuestas en la mente del consumidor? Ahí puede estar la diferencia entre ser grande y haber tenido tu momento de gloria. ¿Quién quiere los quince minutos de fama de Andy Warhol pudiendo convertirte en el verdadero Warhol siendo consistente en un comportamiento? Quince minutos no son nada en comparación con una vida.